L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ex-BVP) vient de rendre publics les résultats d’une enquête sur la diversité dans la publicité. 56000 publicités diffusées de juillet à décembre 2008 ont été analysées (10837 en télévision, 43772 en presse et 1797 en affichage). L’ARPP s’est risquée à établir son propre référentiel phénotypique, en classant les personnages perçus comme « non-blanc » en différentes catégories : « noirs », « arabes-maghrébins », « asiatiques », « latino-américains » ou « autres ». L’analyse est à la fois quantitative (nombre d’apparitions) et qualitative (rôles dévolus).
Un indice, le « taux de diversité », a ainsi été construit : il passe de 3 % en 2005 à 7 % en 2007. Concernant la télévision, il reste stable à 17 %, et c’est en presse écrite et à l’affichage qu’il doit sa progression. Ces chiffres sont à accueillir avec précaution toutefois, car ils sont établis sur un lot comprenant des publicités dont les visuels ne représentent aucun personnage.
Sur un plan plus qualitatif, l’ARRP souligne que « contrairement à l’idée reçue selon laquelle ces personnages seraient cantonnés à des rôles de figuration, on constate que, dans 78 % des visuels présentant un ou plusieurs personnage(s) “non-blanc(s)”, ces derniers assument des rôles de premier plan », et que « dans 67 % des visuels repérés, les personnages perçus comme “non-blancs” apparaissent dans un casting mixte, aux côtés de personnages perçus comme “blancs”. »
Des limites sont malgré tout relevées : « l’attribution de rôles socio-économiques valorisants reste très minoritaire (environ 6 % des cas relevés) », et « trop souvent encore, le recours à ces personnages va de pair avec des représentations stéréotypées qui, sans être négatives (par ex. le sport), peuvent être perçues comme réductrices. » Les minorités visibles sont ainsi très représentées dans les publicités liées à la musique, au cinéma et au sport. Certains secteurs favorisent la diversité sans toutefois cantonner les personnages à des stéréotypes : ce serait le cas des opérateurs de téléphonie ou certaines marques de cosmétiques.
L’étude se veut optimiste dans sa conxlusion, en notant une progression de l’indifférenciation et de la mixité. Interrogé par le Monde, Stéphane Xiberras, coprésident de l’agence publicitaire BETC Euro RSCG, rappelle toutefois une réalité : « La pub se nourrit de clichés. Il y a une discrimination des beaux, des jeunes, des minces. Même quand il y a une représentation de la diversité ethnique, elle est préfabriquée »
